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这些主播以女生居多，有的是在读研究生兼职，有的是刚入行的职场小白，有的在国内做过直播带货。她们妆容精致、英语流利，热情洋溢地展示和介绍手里的货品，如水晶、瑜伽裤、文胸、鞋子、化妆品等。 她们还在小红书、B站等国内的社交平台，分享直播心得、带货日常、运营干货。“英文主播日薪1k的一天”，“半年时间，从6k涨薪3w+”，“副业月入6w，海外主播入门干货分享”，“包包线小时实况”…… 在TikTok席卷全球的契机下，诞生了一个有“钱”途的职业——英语主播。
今年23岁的Jenny（化名），在广州一家外贸公司做带货主播，主要工作是在TikTok上直播卖水晶。 两年前她刚入行时，恰逢跨境电子商务的春天，不少公司都在招英语主播。Jenny并非英语专业生，但在考研期间英语水平提升了不少，学习了一些与水晶相关的专业词汇后，她就硬着头皮上了。虽然一开始直播有些磕磕绊绊，但好在当时的观众们比较包容，Jenny就这样成为了一名英语主播。 “我主要卖水晶珠子、摆件，老外很喜欢这种bling bling的东西。”Jenny告诉亿欧新消费，“刚开始带货，直播间场观只有几百；一年后，增长到2000-3000人；现在一场直播4小时下来，GMV能到1000-2000美金。” 带货主播的薪资，通常由底薪和提成构成，提成和GMV直接挂钩。Jenny透露，在广州、深圳，刚入行的小白一般底薪七八千起步；中等水平主播，底薪加提成到手能到1万以上；她自己和身边做得好的朋友，都能拿到3万+月薪。
Anna是英语专业生，毕业后从事TikTok运营，半年后开始做兼职主播，现在主要给一家彩妆公司带货。“一场5小时的直播，推流的时候场观能到七八千，平均场观也有两三千，GMV差的时候成交额不到1000，偶尔能做到2000-3000美金。播一次，时薪+提成可以拿到1500元左右，好的时候能到2000元。” 据Anna透露，GMV直接影响薪水，一般提成是GMV的5%。在长沙的TikTok主播圈里，大家吐槽最多的是薪资太低，刚入行的小白月底薪大概只有四五千，大部分做跨境直播的公司还未盈利，给不起太高工资，所以有能力的主播大多会去广州、深圳，谋求更高的薪资。 凭借英语专业的背景和TikTok运营的经历，Anna即使只是兼职主播，拿到的钱也已是长沙当地主播的中上水平。“最近生意还不错，美国黑五期间，TikTok平台有大量的流量，整个12月份都没休息过。那几天场场爆单，我们播的时间也更长。” 最近她正打算转成全职。因为从上播前准备、到播后的复盘，加之懂运营经常被其他同事叫去帮忙，现在Anna的工作时长已经远超于5小时。目前公司的每一个版块都很缺人，Anna既了解客户的真实需求，又懂化妆品专业相关知识，除了做主播还负责选品。 Anna和Jenny都认为：“当下就业形势严峻，而跨境电子商务正在风口，对刚踏入职场的年轻人而言，英语主播是一个不错的机会。” 在“赚外国人的钱”这件事上，美国市场是公认的一块大蛋糕。根据《2023年度TikTok生态发展白皮书》数据，截至2023年底，美国TikTok MAU（月活）1.6亿+，接近美国总人口的45%，其中覆盖4140万Z世代用户；在过去的两年里，TikTok在美国的用户增长105%，并还在迅速增加中。 “面对美国消费者，打好感情牌对成单而言至关重要。”已是行业老手的Anna和Jenny，在一场场直播中摸索出规律。 Anna介绍，美国女性酷爱化妆，眼影盘、假睫毛、穿戴甲、假发、塑身衣、小家电等都是畅销产品，消费群体覆盖从十几岁的青少年、到五六十岁的阿姨，她们对价格没那么敏感，而是更注重与主播的交流。这与国内直播购物的消费习惯大不相同。 “美国粉丝对‘直播带货’没有很强的认知，大多以交朋友的心态进到直播间，一些老粉几乎每场直播都会看，甚至在直播间申请当管理员，主动帮忙回答新粉丝的问题。所以英语主播和国内主播不同，不用单调地循环输出产品信息，很多时候就是和粉丝聊天，他们聊得高兴就下单了。”Jenny讲述。 Anna还传授了一些具体的聊天经验。她认为聊天其实不难，从观众的头像、名字、或者留言的内容里找话题，只要不涉及政治、暴力、种族等敏感话题，和粉丝交流还算轻松；即便偶尔一犯些小错误，也可以解释为英文水平有限，粉丝们通常不会计较，整个直播的氛围很轻松。
聊天只是一种表现形式，本质上是提供情绪价值。“语言只是最基础的部分，用有限的表达获取信任，必杀技大概是真诚、耐心。一次有位粉丝说自己最近身体不舒服，我用脑海里仅有的中医词汇，给她讲了一些中医文化，她很乐意听，后来也经常进直播间互动。” 在Anna看来，跨境直播，不只是换一种语言卖货这么简单。要打动外国消费者最终达成交易，就要站在当地人的视角充分了解本土文化，再配以或真诚、或幽默的表达方式，这才是对大部分主播来说真正困难的部分。 “国外带货，难点在于文化差异。董宇辉之所以在抖音爆火，背后是粉丝圈层对其所传递的文化及价值观的认同，同样的内容面对国外消费者就不适用，国内的头部主播或是机构在欧美其实没人关心，他们要的是一个可以共情的主播。”某跨境电子商务平台运营负责人也有相同的看法。
有些品类天然适合跨境售卖，具有性价比的平替产品，新、奇、特商品，是大部分国外受众青睐的。Anna公司卖的眼影就是典型代表，一套眼影组合成本只要100多元，在直播间可以卖到50-60美元（人民币350-450元）。Jenny公司卖的水晶，更是TikTok上的大爆品，“水晶制品在西方被赋予转运、招财等功效，因此广受喜爱。” 选品不仅要看是否受欢迎，还应该要考虑成本、利润空间。一方面，跨境物流本就成本很高，一旦退换货又会增加成本，所以选品最重要；另一方面，跨境商品需要和美国当地商家PK，只有产品价格更优惠，直播间的成单率才会高，主播也能从中抽取更多佣金。 Jenny称，这两年自己播过很多品。“水晶是非标品，欧美人喜欢，溢价也高；再比如化妆品，国内的众多白牌单价较低，在东南亚播的时候非常火爆，转化率非常高；还有服装，在海外需求量很大，但当地价格较贵，国内的要便宜很多，而且这类服装比较宽松、版型简单，也极少出现不合适退货的情况。” 目前TikTok在全球拥有超过16亿用户，慢慢的变成了跨境商家发力海外的主阵地。据Kalodata数据，2023年TikTok美国单日GMV峰值高达3500万美金，TikTok东南亚单日GMV更是将近7000万美金。有公开报道称，2024年TikTok Shop美国目标是500亿美金，未来一段时间内将迎来更加快速的增长。 不少商家都想来TikTok分一杯羹，他们主要靠两种形式卖货：短视频带货和直播带货。前者更多是一种文化输出，需要创作符合当地文化属性的视频内容，并且要实时更新；后者需要雇佣优秀主播，不仅需要英语熟练，还要有一定的销售技巧，了解国外的消费习惯和文化偏好。 毕业于厦门大学英语专业的西子（化名）告诉亿欧新消费，她在TikTok做英语主播一年多以来，眼见厦门倒闭了很多做跨境直播的MCN或商家，他们遇到的最严重的问题就是公司没有人懂TikTok政策、运营，各版块都缺乏专业人才。“比如账号突然被限流，但找不到原因，我们曾经在美区一天换5个账号，就没有流量。” “记得TikTok刚兴起时，我们在上面卖运动鞋，前期卖得不错，也得到了平台推流。但我们品类太单一、客单价又高，承接不住这些流量，人很快就走了。而且虽然鞋子卖价高，但我们从工厂拿货价不低，加之跨国运输成本也很高，所以公司很难实现盈利。” 所以稀缺的不仅是英语主播，商务经理、内容运营、店铺运营等各方面专业人才，都是跨境商家们所急需的。打开boss等招聘软件能够正常的看到，TikTok主播、TikTok运营等，都是高薪热门岗位。不久前，东方甄选也在猎聘上发布了多个TikTok方向的职位，月薪范围区间为2万元至4万元。
除了东方甄选，交个朋友（罗永浩背后公司）、三只羊（小杨哥背后公司）、遥望科技（贾乃亮背后公司）等MCN机构或电商公司，也已将触角伸向海外。他们大多选择和当地有粉丝基础的达人合作，或者当地招聘一些素人主播，这样转化率更高，但成本也较高。 就在1月初，TikTok新加坡本地达人@shop with sasax和抖音超头主播“疯狂小杨哥”达成合作。三只羊方面透露，该达人的第一场直播就刷新了主播的历史GMV，还冲上了新加坡本地直播间排行榜第一。三只羊CEO杜刚曾在接受各个媒体采访时表示：“出海这条路是必然会走的，一切都还在摸索中。”
Jenny也已在广州开起了自己的工作室，积累主播和货盘资源，想趁早借TikTok直播带货的东风，狠赚老外的钱。 她透露，计划在年后组建一期培训，筛选一些有合作潜质的主播，为之后美国本土直播间做储备。“最近在筹备美国本土仓的事情，方案确定下来很快就能执行了，年后会再开几个新直播间，一些有潜力的主播和有好货的商家，我们都很想建联。” Jenny坦言，随着跨境电子商务行业的发展，“赚外国人的钱”成为新趋势，但上至大平台、大机构，下到小工作室、小主播，都要自己在迷雾中探索，没有前人的成功经验可以复制。 |
